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[营销-管理] 广告位置的选择:与品牌形象保持一致
 添加时间:2011-5-25  

 


   麦当劳将向高端市场发展。虽然听起来有点讽刺,但这真的不是开玩笑。至少,该公司确实有这想法。上周有大量报道称,该大型快餐品牌计划花费十亿美元“重塑品牌形象,吸引新顾客”。宽屏电视、更柔和的配色方案、无线网络和壁炉都是传闻将升级的对象。

  但该品牌却面临着一个重大挑战。对其店面进行改造?不,这个其实很容易。麦当劳真正面临的障碍就是说服消费者改变他们对该品牌长期以来的形象。而这主要依靠营销手段,尤其是广告位置。

  因为消费者如何理解一个品牌,大部分是依据广告所在的位置。产品、垂直性以及广告创意等因素都无法保证活动的成功,除非它们与一个相关的媒体计划整合在一起。而仅仅寻找一个可以提供品牌目标受众的合作伙伴网站是不够的。关键在于,寻找一个能体现你想要塑造的形象的联盟。

  这是一个目标性问题:找到一个展示理想形象的网站,然后一步一步接受目标。

  无论一个品牌是希望改变已有形象,还是为新产品创建新的品牌形象,它必须严格审查每一个网站合作伙伴,以确保它们与目标形象保持一致。

  网站形象与品牌形象的相互映照

  我们可以参考一下联合利华旗下的男士个人洗护产品之一Axe目前的数字营销活动。为了推广新的产品Axe Excite,该香水品牌在CollegeHumor.com和Break.com等多个视频网站中都投放了广告。当然,这些网站确实可以为Axe提供年轻男子这一目标市场,但这并不是选择这些网站的唯一原因。

  Axe Excite有一个前卫的标语——“天使也会坠落”。该品牌沿用了建议式营销和暗示性广告文案:“你越爱干净,就越容易变脏。”和“点击它,让不干净的感觉随风吹散。”而这仅仅是个开始。CollegeHumor和Break.com两大网站都有一个特色,即网站中的视频大多数情况下会引起争议。这些网站的形象也正好反映了Axe的形象,因此他们可以直接向接受这一形象的用户传递这一信息。在这个活动中,那就表现为,那些接受争议性事物的观众会认为这一香水的气味非常甜蜜。

  网站主页覆盖广告

  同样,目前Athenos品牌在VanityFair.com网站上的活动也说明了这个道理。卡夫品牌下的希腊食品有一个新的品牌代言人:Yiayia(祖母的希腊文),其作用似乎是为了强调Athenos产品的可靠性。该品牌购买了VanityFair的主页覆盖广告,该广告链接至一个YouTube视频,其中Yiayia表示拥护该产品,同时谴责一切现代事物(包括网络、暴露性服装、将老父亲单独留在家中等)。这个主页覆盖广告邀请用户离开该页面,因为Yiayia称,“互联网也是不净的”。

  为什么会选择Vanity Fair呢?<0}

  {0>Apart from attracting an audience thats likely to be interested in healthy, low-fat foods, the property offers a smart mix of current cultural issues.<}0{>除了因为该网站可以吸引对健康、低脂肪食品感兴趣的用户,还因为该网站还适当地提出了一些当前的文化问题。{0>The new Athenos campaign is comparably culturally-relevant in the scenarios that it presents, and irreverent in its execution.<}0{>而这个新的Athenos 广告所呈现的场景也是与文化相关的,在执行方面还有些不敬。

  而且这个广告本身也存在一定的争议性,但是这还在Vanity Fair访客的处理范围之内。在他们的观念中,他们并不老套,事实正好相反,他们与传统的Yiayia在各个方面都不同。观众和品牌代言人之间的性格两极分化也让观众更加了解广告标语——“Athenos,也许是Yiayia唯一认可的品牌”,从而更加了解该品牌的核心思想。这正是该活动能与这一网站完美匹配之处。

  在寻找能反映其新形象的高端、时尚的网站合作伙伴时,麦当劳需要有针对性地开展工作。选择权确实在买家手里,但如果是推出新的形象或产品时,要达到某种平衡,其面临的风险也不是一般的大。麦当劳将如何制定这一营销计划,就让我们拭目以待吧。

  (原文首发于:2011年5月19日,编译:曾翠)

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