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[营销-管理] 也谈精准营销
 添加时间:2008-2-13  

 

  记得有位专家朋友曾形象地描述过精准营销的概念,他说精准营销就是指营销得既精确又准确。说得通俗一点,就是如何用你的“金睛火眼”,精确地寻找到你的目标受众,并让他(她)买走你的东西。

    达到精准营销效果是所有广告主及每个营销人追求的目标,我个人认为,无论在什么环境下,想要达到精准营销的目的,必须从以下三个方面考虑:受众对媒体的选择;产品与媒体环境的匹配;对新老媒体及传统营销方式的整合。将这三点拿捏好了,基本上离精准营销就不远了。

    首先,受众对媒体的选择越来越细化,精准营销借助网络成为现实。

    毫无疑问,广告主进行媒体选择的出发点是受众,因为任何媒体选择行为的实施都是为了改变受众对产品,品牌,企业的认知。从而形成有利于自身发展的消费观念,消费态度。

    现在,广告媒体数目众多,除了四大传统媒体外,各种新兴媒体不断涌现,比如户外、网络、手机。尤其是网络媒体的发展形势越来越凸显。受众开始生活在信息碎片里,开始分化,市场不断细分。我们所面对的传播环境变得更加纷繁复杂。广告主每每迷茫究竟该把广告费投向哪里,该投入多少,如何分配?如何更加聚焦、精确地找到那些躲在世界各个角落的潜在受众并影响他们?

    精准营销借助网络成为现实。因为网络不仅颠覆了人们的生活方式,而且颠覆了信息传播的渠道。网民追求挑战、新奇变化的心理特点让他们不习惯被动接受,而习惯于主动参与、选择;他们乐于进行双向沟通,而且一般都拥有足够的购买力,一旦有了需求,就立刻上网搜寻相关信息;互联网具有良好的互动性,使得以消费者为导向、针对消费者个体的精准营销成为现实。广告主可以真正了解到消费者所需要的产品、服务,从而最大限度满足消费者的需求。

  其次,必须让产品与媒体环境进行高度有效地匹配

    媒体和产品一样,有各自的定位和发展策略,不同的媒体有不同的受众。所以媒体选择正确与否,决定了能否帮广告主找对人、办对事。我们必须根据目标受众的特点,有针对性地选择适合的媒体,以达到产品与媒体的最佳匹配。

  从网络媒体环境来看,我想着重强调以下几点。

    1、 必须考察网站是否具备规范性、商业性、良好资质等基础特性

    目前除了几大门户网站,放眼望去是数不胜数的大大小小的网站。广告主往往眼花缭乱,无从选择。其实这时首先要考虑的是,网站的规范性、商业性、受众覆盖范围、资质等因素。建议广告主除了选择门户网站做品牌推广外,还可以选择一些与产品品类接近的、资质良好、管理比较集中规范的垂直类网站,进行更广泛的营销推广。

    在管理比较规范是垂直网站上进行推,性价比较高。因为受众在浏览时,一般会带有较强的购买动机,这时进行广告投放无疑会事半功倍。举一个例子来说,一个80后年轻人想买一部数码相机,他(她)会习惯性地键入产品信息进到相关垂直网站页面,近距离地与产品接触,这时广告主可能只需轻轻一推,就会达到双赢结果。拿互动通的iFocus来说,它有一个非常广泛而商业化整合媒体平台——T2C,这个平台聚合了20多万家种类齐全的大小网站,每天页面浏览量超过1.5亿次,资质和管理很规范,而且完全按照效果付费,所以很多客户都选择在这个平台上进行产品推广。

    2、广告策略执行地是否完美

    如何将产品信息完美呈现给目标受众,是所有网络广告商最分内的工作,然而很多技术公司因为技术不完备,广告执行及服务上很不尽如人意,画质及播放效果差,投放位置不明显,互动性差,到达率不高等现象大量存在,让广告主很痛心。其实,一个优秀的网络广告,不但要用一流的技术表现,还要用一流的策略执行,毕竟广告代表的是品牌与产品形象,执行不到位将是广告主的噩梦。因此,选择一个拥有优秀的网络广告技术研发、广告执行的团队至关重要。互动通的iFocus通过整合不同的定向技术,做到了智能分析页面信息,匹配最适合的广告内容,再加上稳定的投放支持,实现了高效的目标用户到达率,为广告主实施精确的线上传播提供了无限可能。

    3、在广告效果监测上,是否有第三方协作、是否具备公正客观性

    网络广告效果是每个广告主最关心的话题,他们最不希望看到广告费打“水漂儿”。电视收视率有AC尼尔森,那么网络广告应该有一个什么样的监测机制呢?我觉得除了自身要具备专业的监测跟踪统计机制外,还必须有第三方数据的支持配合。目前互动通iFocus采用的就是自身的监测跟踪系统及AC尼尔森等专业第三方协作模式,使广告效果更客观公正。

    无疑,第三方数据可以让广告效果更公正,让广告主更信服,也让我们准确区分出哪些广告才是真正具备能量,能为广告主换到更多金子。

    最后,精准营销能有效整合传统,新老融合后更具杀伤力

    当互联网铿锵有力地迈进Web2.0,精准营销模式的花样也越来越多了。从一些新模式的发展中,我们不难发现精准营销正向理想精准模式发展,而且新老媒体、新老精准营销模式的整合都势在必行,因为只有发展、融合才能发挥更大能量,在这个痛并快乐着的过程中,网络精准营销势必将显示出越来越大的商业价值。

  1、网络精准营销对传统媒体的整合

    首先网络对传统媒体有激活作用,可以互有侧重地进行广告投放。比如你要做一个汽车的广告,是把所有的广告费投给电视和报纸呢,还是投给网络?我想80%的广告主会选择整合投放,一部分投给电视、报纸、杂志;而另一部分可以挑选一些适合的网站进行精准投放。这样的整合方式会实现一个爆发点,毕竟现在网络已坐拥1.72亿受众,变成了一个巨大的“虚拟大卖场”。当受众在网上在寻找你的产品时,出来的链接页面刚好带有相对应的广告,而且是带有巨大冲击性的iFocus视频广告,谁能不被打动呢?所以将传统媒体与网络精准广告相结合,势必将更具商业价值。

    2、网络精准营销对传统精准营销模式的整合

    对于传统精准营销方式,比如直复营销、数据库营销、话告、点告等等,网络精准营销也将起到一个整合作用。首先比起其他媒体来说,网络的成本最低,弹性最高,可提供消费者与公司充分互动的环境,建置出属性鲜明的社群,并且可以轻易地达成一对一营销的理想境界,从某种角度说,简直与数据库营销生而为一体。但也因为网络产业进入太容易,而且 Internet 没有国界限制,遇到的竞争者也相对变多,必须选择更接近理想的精准营销模式才能吸引更多的潜在客户,达到更好的销售目标。

  3、理想网络精准营销模型凸显,蕴涵巨大商业价值

    我认为理想的网络精准营销模式的明显特征,是利用互联网用户的线上线下行为、消费需求及生活状态,结合该用户在互联网浏览的的相应内容,进行数据挖掘,再进行人群分类,然后进行相应的广告匹配。

    整体来看,目前网络精准营销模式以关注内容和受众为两大核心,不管是以搜索引擎营销为代表的用户匹配型,还是以互动通iFocus为代表的上下文匹配的代表的内容精准营销,都在朝理想精准营销模式迈进。

    随着互联网进一步普及,内容也日益丰富多彩,会进一步增大其商业价值。高质量的、以网络作为消费载体的网民也将不断增多,相信在营销模式越来越精准化的趋势下,网络媒体的商业价值将会向正无穷方向发展。 来源:艾瑞网

 

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