广告业受实体经济影响之强烈，称为“经济的晴雨表”也不为过。事实上，整个社会就是一个有机体，一些看似不相干的因素甚至会对报业广告产生致命打击或强大推力。“蝴蝶效应”在报业广告发展起伏中也表现得同样淋漓尽致。只是，导致社会变化的这些变量对报业广告产生的是正面的推力还负面的减滞作用，以及这种作用是如何发生的，还需要我们认真分析。特别是处在当前这种深刻转型的经济形势下。

　　汶川地震影响的分阶段

　　由于汶川地震的巨大破坏性及对经济、社会产生的巨大影响，在分析今年以及今后几年的经济形势时，必须考虑这一因素。但地震对广告业的影响是直接而猛烈的，社会责任促使很多媒体在地震后一段时间没有刊载广告。身处成都的《华西都市报》和《成都商报》在地震后的直接广告损失均达到了5000万元左右。其他不受地震影响的城市的报纸也不例外，《京华时报》社长吴海民说地震造成报社广告损失，但具体数额不好估计。这里所谓的直接损失是指在地震发生后和哀悼日不刊登的广告。地震期间报业广告大幅减少的原因也并不仅仅在于报纸不刊登广告；客观方面，社会责任也促使商家在那段时期不方便打广告。

　　以上是地震对全国广告业造成的即时影响。此后，地震对报业广告造成的短期影响也不容小视，主要由于此后的房地产广告和旅游广告的萎缩，这两类广告一直是报业广告的支柱。

　　地震使成都房地产行业受到重创。在建房产全部停工，由于担心再次地震，更由于成都人的大部分精力都投入到抗震救灾中，导致购房欲望锐减。根据成都房产管理局《震后成都楼市报告》的数据显示，受地震直接心理影响的客户达85％，很多购房者对房产持观望心态，部分客户直接取消或推迟购房计划。据记者在成都调研的情况，房地产销售中心门可罗雀的局面一直持续了两三个月，这种情况导致房地产广告的锐减。

　　旅游业受地震的影响则更为强烈，由于道路损毁、景区被破坏，四川旅游业损失惨重，据四川省旅游局局长张谷介绍，估计四川全省旅游业由于地震的直接损失超过500亿。四川一个著名景点银厂沟甚至被山体滑坡整个埋在山下。根据《成都商报》广告部主任黄成军的分析，四川省的旅游业恢复比较缓慢，最起码需要两三年的时间才能恢复到原来规模。

　　更为间接的影响来自广告客户的广告预算方式，一些客户由于宣传预算中包含了媒体投放与公益活动支出，慈善捐款属于公益活动支出。由于在汶川地震后，一些广告客户捐献了大笔的款项，使用了本用于媒体广告投放的预算，只得减少广告支出。但《华西都市报》广告部主任黄薇说，这仅仅限于一些中小型客户，一些大型知名企业反倒会在大量慈善支出后，进一步媒体广告跟进，以保持慈善的宣传效果。比如王老吉在汶川地震后的慈善与媒体宣传行为就可圈可点。

　　但是，长期来看，灾后重建对当地报业广告来说却是利好。黄薇说：地震后，人们对市场的消费刚开始还有些质疑，但是大家看好地震后的重建机遇。从目前国家采取的措施来看，地震有可能为经济增长带来新契机。“从日本阪神地震灾后情况看，尽管遭受严重的经济损失，但日本的经济表现实际却好于预期，而且迅速复苏。地震发生后，消费者信心和支出、工业活动均明显下滑。然而，灾后重建的强烈需求推动下，它们又都迅速回升。”中国社会科学院研究员袁钢明说。在这里，消费者的信心和支出就是报业广告的契机。

　　灾后，由于众多资金流向灾区，将带动投资与消费。据报道，中央财政今年将先安排700亿元，建立灾后恢复重建基金，明后年继续作相应安排，发行赈灾债券可能在3000亿左右。这些投资能有效地推动消费。

　　国家税收的减免也能够刺激消费。5月19日，财政部、国家税务总局发布《关于认真落实抗震救灾及灾后重建税收政策问题的通知》，要求财政税务机关贯彻落实好现行税收法律法规中，可以适用于抗震救灾及灾后重建的有关税收优惠政策，优惠税种包括企业所得税、个人所得税、房产税、资源税、契税、城镇土地使用税、车船税、进出口税收等。对此，《成都商报》广告部主任黄成军说：“灾后重建拉动的相关产业的消费都是刚性的，这对报业广告来说就是利好，只要各行业积极运转，报业就有机会。”

　　奥运会前后的报业广告

　　奥运会与地震这两个变量对报业广告产生的影响恰恰相反。地震是短期负面影响大，长期影响正面；对于报业广告来说，奥运会之前利好释放，奥运会之中与之后收益不多，甚至所失多于所得。

　　2006年，在一篇题为《北京奥运把报业的春天带来》的文章中，作者不无憧憬地说：“2008年北京奥运会是那列真正地开往报业春天的地铁”。确实，报业广告自2005年起持续低迷，“千载难逢”的北京奥运会将给萎靡不振的报业广告带来怎样的想象空间不言而喻。但从报业广告的实际收益来说，远非那么乐观。黄薇说：“奥运会对整个广告业是个促进，但平面媒体的增量有限。”

　　在奥运会召开前的7月，地震负面效果逐渐消除，奥运会对广告的刺激推动前置，北京、上海、广州的报业广告市场非常活跃。以IT广告为主，如联想、三星之类，表现很突出。黄薇说：“《华西都市报》5月份广告负增长，6月开始逐步回升，7月由于奥运因素，增幅达到50%，对增幅贡献较大的主要是外地广告。”但到了8月，情况就不同了，“原本以为广告在8月会有一个高峰出现，但这个高峰没有出现。”

　　北京奥运期间的广告主要流向电视、网络。《成都商报》广告部主任黄成军也坦言8月份《成都商报》的广告与去年同期相比有一定幅度下降，但这个时候已经应该排除地震的影响。他总结原因在于：一是由于奥运会期间中央电视台的广告涨价，广告客户的常规广告预算就不够，所以一般就挤占了其他媒体的预算，体现在报业上，就是8月广告的下滑。二是奥运会期间，人财物的安排都仅仅围绕着奥运，比如安保，对搞大型活动有一定限制，一些促销和策划都不容易开展。几乎所有的商场促销、房产开盘活动都停止。8月基本上报业广告没有什么可以做的，处于相对停滞状态。而商场促销和房产开盘是报业广告很重要的一块。三从消费者角度，由于把关注点都放在看奥运会比赛上，所以一些特殊的消费行为，比如看房、购房、买车的比例都降低了。

　　对于非奥运会主办城市，奥运会对报业的影响也仅仅在奥运会期间，之后，非奥运会主办城市开始步入正轨，报业广告也不会受到多少影响。所谓金九银十，9月本来是平面媒体的广告旺季。从成都9月的报业广告情况看，也确实体现出了广告旺季的特点。黄成军分析，主要有几个拉动性的因素：一是8月份活动、策划、促销等的停滞，9月这些活动、策划出现了报复性的集中活跃，比如成都9月有房产秋交会、国际车展；二是出现了大量围绕十月黄金周的商业促销活动、旅游广告等。但是北京的情况有一些不同，由于北京奥运会前政府投入很大，拉动了经济和消费，奥运会后投资减少，从长期看可能会对消费产生一定影响，从而影响报业广告的投放。

来源: 《中国记者》

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