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[营销-管理] 电视广告投放策略分析
 添加时间:2009-4-14  

 

    
    现阶段,很多企业进行了电视广告宣传;但很多企业投放以后,并没有达到期望中的效果。今天的中国电视传媒正在进入一个飞速发展的时期,卫星电视、有线电视、数字收费电视、楼宇电视、医院电视、移动电视各种名词扑面而来。企业现在面对的形势是一个开放的、纷繁复杂的电视广告媒介环境,如何在今天这个平均一个城市拥有三四十个频道的多频道时代,准确高效地投放广告成为摆在企业面前的大事。

  正确的媒体投放选择对于企业营销战略的功实施具有极其重要的意义,但在错综复杂的电视媒体环境下,从众多的电视媒体中找寻到适合企业发展的电视媒体平台,还是需要颇费一番周折的。

  广告投放肯定要为市场服务,要为提升销售作出贡献,广告的作用还可以起到消费者不致忘记的提示作用,达到塑造品牌的目的。

  电视媒体的优势:

   " 覆盖面最广的媒体(媒体到达率高)

   " 日夜可见的强制性媒体(受众可能不看报纸,可是一定会看电视)

   " 高到达率低千人成本(强制性媒体使千人成本降低)

   " 最容易获得高声音份额的媒体(声音份额是指某一品牌广告在同媒体广告投放中所占的份额,声音份额越大,越能清晰传递广告信息,有效突出品牌形象。)

   " 对消费行为的影响(在更大程度上影响消费者的购买决定)

   企业投放广告有以下几个目的:

   1、 维持市场份额,扩大市场销售,以更多的占领市场份额。(套播)

   2、 保持市场的行业在市场中的主导地位,塑造行业内的产品品牌。(品牌赞助栏目)

   3、 在扩大市场和塑造产品品牌的同时塑造企业品牌,以保持消费者对企业品牌的忠诚度。(套播和品牌赞助同时投放)

   电视广告投放有以下几个要点:

   ⊙广告投放的合理性

  从2004—2006年大家都可以感受到,风云已经变了。很多的企业不见了,很多的企业艰难了,为什么?这些现象说明行业发展也进入了20年的怪圈,进行到了淘汰阶段,随之到来的就是行业的成熟阶段,是谈品牌时代,各个行业板块的集约化的品牌广告投放已达到广告投放的合理性。品牌传播----系列集约化的管理手段,就是集约化的品牌传播手段,就是规划电视媒体的效果和主要因素有关系——广告内容、形式、播放长度、播放频率和广告时段,使之达到投放的合理;其中在广告载体、内容、形式、播放长度、播放频率和广告时段没有明显策略错误的情况下,广告频率越高效果越好,也就是广告效果和广告播放频率成正比,明显的例子是“脑白金”;大量的套播拉动了脑白金的销售额。但是当广告载体、内容、形式、播放长度、播放频率和广告时段存在明显错误的情况下,频率再高也难以撼动市场的神经敏感点.

  ⊙广告投放的连续性

  “尽管做市场推广以及广告并不能必然带来企业销售额的上升,但是企业准确地选择合理的广告投放等,减少不必要的花费,应该能够给企业带来品牌和利润的双重收益。某家电企业花了600万投放中央台三个月,对销售没有提升,就停止了电视广告宣传!广告和品牌要长期、持续的投入,才能产生效果,消费者做出购买决定不是短时间的,需要经过接触—注意—引起—理解—获得—态度改变—记忆—行动的过程,消费者对品牌的认知和采取下一步的行动都需要广告不断的提醒。

   ⊙投放频道的分散性

  深夜等时段由于收视率低,有很多广告公司专门做套播,做出的所谓套播就是将各个频道的垃圾时段组合起来,打包销售给企业,由于看似曝光频次多、长度极短、价格便宜、覆盖面广,实际播出则有很多次数是在深夜以后或重播栏目;调查显示94.8%的人不会重复看一些没有文化性或精品性的品牌栏目,使很多企业走入广告投放误区!企业应集中有限的广告投放资金投放一个电视频道,如安踏投放中央5套大量套播,采取“明星代言+中央5套”的策略,抗干扰度高,注意力被高度集中,投资回报率高!大量的重复性套播,使安踏品牌在极短的时间成为运动鞋类知名品牌!并使中央5套成为鞋服品牌包装的最有效电视媒体,以至晋江运动鞋、服装企业争相在央视5频道投放大量广告,并涌现出众多的知名运动鞋及服装品牌。(如特步、匹克、七匹狼、富贵鸟、七匹狼、劲霸、利郎等)。

   ⊙广告投放的数据性

  投放次数、价格、覆盖几个频道等也使一些企业进入了电视广告投放误区,忽略了投放的时间段、秒数、每次播放成本等,千人成本、每收视点成本、总收视点、占有率等数据在一定程度上反应了媒体的价值,不要只重视一些表面的数据,这些数据只是量的考察,更要注重媒体质的考察,比如媒体的形象,产品的特性;企业的受众与栏目受众的吻合,栏目的美誉度、忠诚度,栏目在受众中的影响力等。如2006年新郎希努尔投放央视<<艺术人生>>栏目就是新郎产品高端形象品牌和栏目高端层次的结合,企业产品和栏目特性相符对品牌起到了极佳的推动作用;青岛啤酒在2005年耗巨资1.5亿元赞助央视<<梦想中国>>栏目,就是因为产品特性与栏目不相符,遭到惨败;纽曼则在2006年赞助<<梦想中国>>获得了极大的成功.

   ⊙广告投放的季节性

  很多企业只有在销售旺季进行广告投放,淡季就完全停止。殊不知,品牌和消费者购买行为的形成是长期形成的,要持续的向消费者传达企业和品牌的信息!即使是淡季,也不要停止宣传,这样可以占据媒体和消费者的心智资源,更好的削弱竞品的实力。宝洁做的很有代表性!宝洁从未停止过广告宣传,旺季加大宣传力度,提高暴光频率,淡季则减少投放,但不停止,只是减少频率而已,始终在消费者面前露脸,不至于让消费者产生陌生感,加大消费者对其的印象!这就象谈恋爱,男朋友送女朋友三朵玫瑰花,是一次全给她效果好了,还是早上一朵、中午一朵,晚上一朵效果好了?

   ⊙广告策略

  区域性的企业大致分两类:一类是意在销售上扩大局面的企业,一类是意在稳踞一些区域市场并不断塑造品牌的企业。使用电视媒体进行套播或赞助与企业产品特性和栏目特性相符的栏目,可以起到到销售促进及塑造品牌作用的。以电视硬性广告和广告专题,参与电视栏目新闻报道等软性方式。电视广告应采用双重诉求的方式,广告专题片以塑造企业品牌为主题,集中宣传企业品牌发展的种种优势。以省级市场为目标区域,进行企业品牌套播投放,理性的诉求企业品牌;以广告专题片为辅助,集中强化企业品牌在广大消费者心目的的品牌形象。

   ⊙电视媒体选择及对比

   优秀的广告服务商会为客户着想,关注客户广告发布的效果,会在广告投放之前提

  供如下几点:

  投放前媒体策划 (为客户的媒体投放计划提供数据支持)

  市场状况分析 (竞争分析、机会市场分析、目标人群分析)

  媒体分析与监测 (播出效果、质量、长度、次数、时间段报告: 目标受众分析、媒体态度分析、广告到达率、品牌回忆度)

   媒体名称、媒体时段、长度、频次、投播时间段,都是企业广告投放很重要的选择,电视媒体选择影响到企业的品牌形象与市场扩张.企业在广告投放前应进行投放分析,计算每次的播放成本及播放对比,选择性价比最高的电视媒体投放方案.如某企业每次播放价格为200元,每天播放20次套播,如有50%的播出次数是在深夜等垃圾时段或重播性栏目播出,则它的实际播放价格等于上涨50%,播出次数则相当于减少50%,因为深夜等垃圾时段和重播性栏目本身的到达率极低,达不到与实际播出次数相符的广告效果。

   企业在做出广告投放策略要进行全面的分析,不要盲目的相信广告公司的提案,从企业的产品特性、定位、市场状况等出发来制定广告投放策略,从央视到省级卫视再到省级地面频道以及数不胜数的地市级电视媒体,不同的电视媒体定位于不同的传播区域,具有不同的传播价值,如何根据企业的营销发展重点确定电视媒体投放的选择,需要企业从多个方面入手,对电视媒体表现进行科学的评估,最终找到适合自身的传播载体。

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